不過(guò)，要想把一個(gè)品牌傳播基礎(chǔ)建牢固，以上這些并不是最重要的。當(dāng)然，我也以為也不是象有些策劃人所說(shuō)的品牌策劃第一重要。因?yàn)檫@是二個(gè)層面的問(wèn)題。

　　新品牌，特別是中小企業(yè)的新品牌，往往沒(méi)有良好的客戶(hù)資源，也沒(méi)有良好的傳播資源，甚至是連基本的廣告預(yù)算都少得可憐，甚至沒(méi)有。平常一些中小企業(yè)一年的純廣告預(yù)算，一般在二三十萬(wàn)以?xún)?nèi)，這點(diǎn)預(yù)算，不夠在淘寶直通車(chē)開(kāi)幾天，不甚夠在百度投放排名，甚至在省級(jí)媒體投不了一次15秒，想想，僅僅一次15秒就花掉你全年所有的廣告預(yù)算，你會(huì)投嗎？

　　如果這樣，那么你就不宣傳了嗎？當(dāng)然不是。

　　談起品牌，很多企業(yè)主包括很多職業(yè)經(jīng)理人馬上會(huì)把頭搖得鼓浪大，“你可能對(duì)我們企業(yè)和我們行業(yè)不了解，我們這個(gè)行業(yè)不適合做品牌，不適合做廣告”。我愿意再次申明一下，做品牌并不等于做廣告，中國(guó)90%的品牌，都不是做廣告做起來(lái)的，相反，他從來(lái)不投一分廣告。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，做企業(yè)就是做品牌，任何企業(yè)都需要做品牌，號(hào)稱(chēng)不做品牌的企業(yè)，其實(shí)你就是在做著品牌的事情。真正不做品牌的企業(yè)，也許明天就可能死去。

　　那么如何做品牌呢？要做好一個(gè)品牌，基本上要從四個(gè)維度去做。

　　第一，當(dāng)然是產(chǎn)品。產(chǎn)品要過(guò)硬，不僅僅在質(zhì)量上，還要在功能上、特色上去下足功夫，當(dāng)然不能為了特色而特色，特色有了，目標(biāo)消費(fèi)者卻沒(méi)了，剩下干看的份，市場(chǎng)當(dāng)然就沒(méi)你什么事了。

　　第二，當(dāng)然是要有品牌的前期規(guī)劃和策劃。要有明確的和有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位，關(guān)鍵是有競(jìng)爭(zhēng)力，很多企業(yè)會(huì)說(shuō)，我的品牌定位很明確了，就是定位高端，請(qǐng)問(wèn)這是定位嗎？如果是定位，你的競(jìng)爭(zhēng)力從何而來(lái)，定位高端就有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？答案當(dāng)然是否定的。

　　第三，就是傳播方式。傳播方式是否有效，關(guān)系到品牌建立需要的時(shí)間長(zhǎng)短，有效的傳播方式，能夠彌補(bǔ)因前二項(xiàng)缺陷引起的不足。其中最關(guān)鍵的是有效和循序漸近，要根據(jù)企業(yè)自身資源并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，任何好高騖遠(yuǎn)的行為，除了浪費(fèi)金錢(qián)和機(jī)會(huì)外，沒(méi)有什么好處。

　　第四，就是營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn隊(duì)伍。一支好的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，他可以彌補(bǔ)前三項(xiàng)出現(xiàn)的大部分問(wèn)題，市場(chǎng)上很多產(chǎn)品并不是質(zhì)量或者功能最好的，但他卻成為了市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，除了一部分是因?yàn)閭鞑サ墓谕猓芏嗲闆r是因?yàn)橛辛艘恢Я瞬黄鸬臓I(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

　　說(shuō)了這么多，本文只是想說(shuō)說(shuō)傳播的方式，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，本人提出了一條適合中小企業(yè)建立新品牌的傳播方式，我把他叫作“五星傳播”，即傳播方式的五個(gè)重要緯度，從第一重要緯度到第五重要緯度，循序漸近，一步步做到，品牌夢(mèng)想離你也許就不遠(yuǎn)了。和大部分崇尚廣告?zhèn)鞑ァ⑨槍?duì)最終消費(fèi)者互動(dòng)的觀(guān)點(diǎn)相反，“五星傳播”的價(jià)值觀(guān)恰恰相反，它是一種反向思維。

　　所謂“五星傳播”，就是一個(gè)新品牌傳播目標(biāo)遵循的基本步驟，一步二步三步。下面我來(lái)說(shuō)說(shuō)五星傳播的五個(gè)重要目標(biāo)人群。

　　第一重要，一定要首先拿下領(lǐng)導(dǎo)和下屬。

　　要傳播一個(gè)品牌，一般人認(rèn)為最重要的目標(biāo)是誰(shuí)？是消費(fèi)者？不是，“五星傳播”認(rèn)為，一個(gè)新品牌建立的最大基石，并不是消費(fèi)者，而是你的領(lǐng)導(dǎo)和下屬，你的領(lǐng)導(dǎo)和下屬如果認(rèn)可、認(rèn)知了，品牌也就成功了一半。當(dāng)然，這里有一個(gè)前提，就是你的產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過(guò)消費(fèi)人群的測(cè)驗(yàn)，是有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

　　大部分品牌不能出位或者不能持續(xù)下去的原因，在于企業(yè)內(nèi)部都沒(méi)有形成統(tǒng)一的品牌思想，等到推廣到一定的階段，市場(chǎng)障礙有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，企業(yè)內(nèi)部就矛盾四起。同時(shí)，我這里說(shuō)的領(lǐng)導(dǎo)和下屬，他不是狹義的。領(lǐng)導(dǎo)可以是企業(yè)的高層，也可以是老板曾經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)的主管領(lǐng)導(dǎo)、政府直屬領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，下屬可以是曾經(jīng)的員工、以前的下屬、現(xiàn)在的下屬。領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)，下屬的下屬，其實(shí)這是一個(gè)非常龐大的群體，而且這些人往往擔(dān)任著產(chǎn)品意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)鍵作用，這些人如果認(rèn)可，不僅僅內(nèi)部意見(jiàn)的統(tǒng)一、口碑的傳播，關(guān)鍵時(shí)候還是社會(huì)資源的傾斜，比如獲得政府主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的政策支持、行業(yè)協(xié)會(huì)的支持，甚至是直接產(chǎn)生政府采購(gòu)消費(fèi)，這是任何市場(chǎng)資源都不能代替的價(jià)值。更不用說(shuō)很多大型集團(tuán)的新品牌，直接在集團(tuán)內(nèi)部和產(chǎn)業(yè)鏈子公司內(nèi)部消化，就會(huì)形成強(qiáng)大的銷(xiāo)售規(guī)模。

　　所以說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)和下屬，往往比你的直接目標(biāo)消費(fèi)群更為重要，通過(guò)這些人把你的品牌理念和產(chǎn)品特點(diǎn)傳播出去，形成口碑，你的核心競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)慢慢建立起來(lái)。